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            迎合年輕人 潘多拉開咖啡店賣珠寶

            時間:2019-02-01

            北京首店

            伴隨營商環境不斷被優化,消費熱情不斷被激發,北京吸引著越來越多品牌首店進駐。從新零售超市、網紅餐飲到國際大牌,《消費周刊》持續報道“北京首店”系列,挖掘首店特色,探尋首店服務,從門店環境、商品結構、服務體驗等多方面展示首店風采。

            珠寶和咖啡甜品原本是不搭界的兩種事物,但在Pandora,兩者被無縫拼接了。近日,丹麥知名珠寶品牌Pandora全球首家 Pandora Café 在王府中環開業。該門店與王府中環Pandora旗艦店相連通,消費者品嘗甜品、喝咖啡之余,還可近距離試戴Pandora珠寶,經過抖音等視頻平臺的傳播,該店已成為王府井的又一網紅打卡地。Pandora目前正面臨年輕消費者流失以及來自線上的沖擊。借助Pandora Café,Pandora希望增加消費體驗,更近距離地了解消費者喜好。

            全球首店落地王府井

            有著首店聚集地之稱的王府中環近日再迎新駐戶。北京商報記者走訪看到,全球首家 Pandora Café坐落于王府中環的主力店Pandora旗艦店二層,與首飾區域緊密相連。門店風格延續了Pandora的少女風,以粉色為主色調,就餐區以實木矮桌與軟包沙發凳相搭配,通過不規則吊燈形成不同區域。產品方面,Pandora Café主打甜品和咖啡,人均消費在80元左右。門店服務人員告訴北京商報記者,目前甜品約有十幾種,以后還會不定時更新。

            除了提供定制飲品和甜品外, Pandora Café店內不同角落還陳列著Pandora的飾品,提供試戴服務,還能享受到部分產品的刻字和產品清洗保養服務。門店服務人員表示,Pandora Café為中國消費者和品牌之間構建了一個全新的溝通方式及場地。

            跨界新體驗吸引年輕“新粉”

            近年來,一大批時尚珠寶品牌掀起了“珠寶年輕化”的變革,Pandora面臨著與其他競爭對手共同分割同一塊蛋糕的壓力。為了更近距離地了解消費者, Pandora Café設立了最新產品展示,還增加了珠寶售后服務體驗以及不定期開設的珠寶搭配分享課堂等不同互動類的消費體驗。

            Pandora并非首個跨界咖啡業、餐飲業的品牌。奢侈珠寶零售商Tiffany作為首個開設咖啡店的嘗試者,在經歷了銷售業績滑坡后,為了拉攏千禧一代消費者,擁抱年輕化,不斷嘗試各種渠道,例如翻新門店、推出更前衛的 HardWear 系列、邀請美國流行女王 Lady Gaga 擔任代言人等,都幫助品牌吸引了不少年輕消費者。鑒于新一代消費者在休閑和餐飲方面的開支增長,Tiffany 寄希望于咖啡店這樣的跨界創新載體提升銷售額和客流。數據顯示,珠寶+咖啡店的模式對于拉動客流的確奏效。Tiffany咖啡店開業后,凈銷售額同比增長15%至10億美元,高于9.594億美元的預期,經營利潤率也從2017年同期的16.6%增至19.8%。

            珠寶消費呈現多元化需求

            跨界經營、跨界合作逐漸成為各大品牌拓展客群的手段。有分析認為,隨著珠寶品牌業績下滑,品牌老化、產品定位與目標人群存在脫節。而跨界的目的是共享同類型人群,擴大用戶的選擇范圍,也可幫助此類品牌重新找回 “年齡”定位。這其實也是一種大數據式的營銷模式。

            Pandora的飾品雖然更新頻繁,但也存在相似度高、易被模仿等問題。這一弊病企業其實早已察覺。Pandora首席執行官Anders Colding Friis曾坦言,Pandora在產品設計中有太多重復,這一問題會導致Pandora丟失消費者,面臨更大的挑戰。

            要客研究院院長周婷指出,產品的研發持續力不足以支撐消費者真正的個性化和多元化需求,再加上珠寶品牌整體呈現多極化發展,品牌需要奠定品牌影響力,建立競爭壁壘才有利于長期發展。

            北京商報記者 王曉然 劉卓瀾

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